Lotte kasvab Eesti oma Mikihiire mõõtu

Lotte.

FOTO: Eesti Joonisfilm

Filmis on Lotte väike koeratüdruk, ent päriselus on temast nii majanduslikult kui kultuuriliselt saanud suur koer, kes annab ainest kaubandusele, talletab kultuuriväärtusi ning kannab välja Eesti oma muu­­mide või Miki-hiire mõõdu.


Viimase viie aasta jooksul on Mosaic müünud enam kui 66 000 Lotte- ja tema sõprade nukku, lisaks veel sukkpükse, vihmavarje, pidžaamasid, pluuse ning muid rõivaid ja aksessuaare – kokku enam kui 260 000 eset. Vanemuise teatris on lavastatud näidend ning kaks muusikali Lottest; Tartu uusim lasteaed on nimetatud Lotte järgi; mitmed lastespordiüritused on kandnud Lotte nime ning poelettidelt leiab kümneid Lotte pildiga maiuseid, aga ka näiteks porgandeid.

Järgmise aasta juunist saavad lapsed aga lustida Pärnu külje all Lottemaal, mida selle tegijad on võrrelnud Muumi-maaga. Särtsakas koerapiiga tegutseb filmist väljaspool sama hoogsalt kui Leiutajatekülas.

Reklaaminägu

Suurematest ettevõtetest on näiteks Baltika (Mosaic), Premia, EMT, Kalev, Kadarbiku ja Veski Mati valinud Lotte oma lastetoodete reklaaminäoks.

«Kui me 2008. aastal esimese Lotte mobiili müüki tõime, ei olnud Lotte veel üldse nii tuntud kui praegu, aga nägime, et tal on olemas kõik eeldused kujuneda Eesti lastemaailma armastatud kangelaseks,» meenutas EMT avalike suhete juht Kaja Sepp. «Lotte loojad tegid temaga meeletult tööd, film võeti hästi vastu ja Lotte kandis õigeid väärtusi, nagu sõbralikkus, perekond ja headus,» lisas ta.

EMT ei kaalunud ise lastele mõeldud kaubamärgi väljatöötamist. «Kaubamärgi loomine on niivõrd suur töö. Ettevõttel on kindlasti lihtsam kasutada juba olemasolevat kaubamärki,» põhjendas Sepp. Lotte mobiilide nagu teistegi telefonide müügiarve EMT ei avalikusta. Küll aga nentis Kaja Sepp, et Lotte mobiilide müük edeneb väga hästi. «Lotte telefon on kindlasti lastele kõige ostetum telefon praegu,» lisas ta.

Müügiedendaja

Reklaamiasjatundja, Zavod BBDO loovjuhi Marek Reinaasi selgitusel aitab tuntud animafilmitegelane tootel otseselt kaasa selle müügile. «Põhjust ei tule kaugelt otsida – vaevalt et lapsed endale kommi või limpsi valides mõtlevad nende tervislikkusele või maitseomadustele. Pigem sirutub lapsekäsi talle tuttava, pakendilt kutsuvalt vastu lehvitava kangelase pildi järele,» selgitas Reinaas.

Reinaas viitas, et USAs kasutatakse animafilmi juurde käivat kaubandust sageli väga teadlikult ka filmi turundamiseks. Teisalt, mõnikord on Hollywoodis film lausa selleks loodudki, et müüa lastele selle tegelaste abil rõivaid või mänguasju.

«Näiteks tegelased joonisfilmidest «Autod» on stuudiotele nännimüügist ja kaubamärgi kasutamise lepingutest rohkem sisse toonud kui kinolinal. See on muutunud hiigelsuureks tööstusharuks, milles multifilm on vaid esimene vaatus pikemaajalisele turundusprojektile,» rääkis Reinaas.

USA-suurusel turul tuleb ühe suve ja viie lastefilmiga müüki 2000 erinevat mänguasja ja 6000 muud filmiga seotud toodet ning riigi kogu mänguasjatööstusest umbes neljandiku moodustavad meediategelaste põhjal loodud mänguasjad. Rahas tähendas see, et 2009. aastal teenis USA mänguasjatööstus oma 21,5-miljardilisest tulust umbes 5,4 miljardit dollarit tele- ja filmitootjatega sõlmitud litsentsi alusel toodetud mänguasjade müügist.

Lapsed otsustasid

Lotte-filmi ühe autori Janno Põldma sõnul ei käinud neil Lottega alustades kordagi peast läbi mõtet, kas Lotte võiks anda alust laialdasele kaubandusele ja filmist välja kasvada. Veel vähem saab rääkida strateegiliselt Lotte juurde käiva kaubanduse kavandamisest, lisas ta.

«Me tegime kõigest filmi ja kuna see film lastele meeldis, hakkasid ettevõtjad ise meie juurde tulema ettepanekutega kasutada Lottet oma toodetel. Kõigepealt tuli jäätis, seejärel voodipesu … ja nii ta läks,» meenutas Põldma. Filmirežissööri sõnul on Eestis mõeldamatu, et täiesti uue animafilmi linastumisel tuleksid kohe müüki ka sellega seotud tooted, mis omakorda aitavad filmile tähelepanu tõmmata.

«Eesti turg on sedavõrd väike, et ükski tootja ei riski teha tundmatu tegelase nukku või muud toodet, mida võib-olla hakatakse tänu filmile laste seas armastama. Tootja tahab olla enne veendunud, et tegelaskuju ka läbi lööb,» selgitas Põldma. Ta lisas, et Lotte on selle tõestuseks: koerapiiga hakkas ettevõtjaid huvitama alles siis, kui Lotte oli laste südametesse pugenud.

Saladus

Lotte kaubamärgi kasutamise õiguse hinda selle omanikud Janno Põldma ja Heiki Ernits ega nendega lepingu sõlminud ettevõtja ei avalda.

Zavod BBDO loovjuhi Marek Reinaasi sõnul võib aga kaubamärgi hinda aimata poes hindu jälgides. «Vaadake tavalise odavaima šokolaadi või porgandite hinda. Seejärel võrrelge seda analoogse toote hinnaga, mille pakendilt Lotte vastu vaatab. Selle rehkenduse vahe ongi vallatu koeratüdruku hind,» märkis ta.

Näiteks Laima Lotte pildiga 100-grammine piimašokolaadi tahvel maksis Comarketis eile 1,02 eurot, sama suure ilma Lotte pildita piimašokolaadi sai aga 0,99 euro eest. Seevastu Veski Mati Lotte pildita pudruhelbed olid kolm senti kallimadki kui koeratüdrukuga helbepakk.

Millist kasumit ettevõtjad Lotte kaubamärgi kasutamisest teenivad, on Reinaasi sõnul väga keeruline hinnata. Ettevõtjad aga Lottega seotud toodete käibeid ei avalikusta.

Tartu Ülikooli ajakirjanduse ja kommunikatsiooni instituudi meediauuringute dotsent Maarja Lõhmus peab Lotte kommertsistumist positiivseks ja kiidab ettevõtjaid, kes levitavad Lotte kaubamärki.

«Ma pean heaks, et eesti kultuuri märki tehakse brändiks, tuuakse teistele elualadele. Need samad loomakesed ju Lottes kasutasid ka igapäevaseid asju ja kui laps tahab Lotte maailma sisse minna nii, nagu meie tahtsime omal ajal olla Pipid või Karlssonid, siis on see positiivne, et tal on võimalus kasutada asju sealtsamast Lotte maailmast,» rääkis Lõhmus.

Lotte maailma minek on lastele Lõhmuse sõnul seiklus avatud maailma suunas. «Lottes on puändikust ja avatust uuele. Seal puudub agressioon. Lotte maailma tegelased loovad aktiivse tegevuse ruumi, mis kujutab omal moel ühiskonna toimimise mudelit. Lapsele on sellist maailma väga vaja,» selgitas Lõhmus Lotte tähtsust.

«Põhjamaade kultuuris peab selline tegelane nagu Lotte olema, sest ta on kasvatava loomuga,» lisas ta.

Maarja Lõhmus rõhutas, et  tooted, millel Lotte märki kasutatakse, peavad olema tähenduslikud. «Kindlasti ei saa seda märki panna toodetele, mis loomu poolest ei vääri seda. Need saavad olla asjad, mida laps tõepoolest vajab ja mis talle jõudu annavad,» märkis ta.

Pokud ja naksitrallid

Teadlane nentis, et tugevaid lastele suunatud märke on Eesti kultuuriruumis teisigi, näiteks pokud, naksitrallid või Sipsik, kuid sellist läbilööki nagu Lottel pole neil tegelastel õnnestunud teha, kuna nad ilmusid teistsugusel ajal.

«Siis polnud sellist majandussüsteemi, turundust ega kultuuriimperialistlikku mõtteviisi. Aeg oli ebasoodne. Kui tahtsid naksitralli asju lapse ümber, pidid neid ise meisterdama, sellist tööstust polnud,» arutles Lõhmus, miks Lottel õnnestus see, mis pole varem teistel tegelastel õnnestunud.

Kuigi kriitik võib vaadata, et poelettidele paisatakse Lotte kaubamärgi alt müügile mida iganes, siis Janno Põldma sõnul on neil väga ranged reeglid, millisele kaubale nad annavad õiguse Lotte märki kasutada.

Tugev jälg

«Esimene reegel on see, et toode peab olema iseenesest väärtuslik. Lotte kaubamärk ei tohi lihtsalt reklaamida mingit suvalist toodet. Teiseks peab toode sobima Lotte maailmaga,» selgitas Põldma.

Näiteks ei tule iialgi müüki Lotte viinereid, sest Leiutajatekülas on tegelased taimetoitlased. Niisamuti ei kujuta autorid ette Lotte-kujulist šokolaadi või martsipani. «Täiesti mõeldamatu, et laps hammustab Lottel jala otsast ära,» nentis Põldma. Või muidu igati kasulikud munad ei sobi kandma Lotte nime, sest need lüüakse pannile ja praetakse ära.

«Me jälgime, et kõik, millel on Lotte märk, on kooskõlas Lottega,» rõhutas Põldma. Seepärast ei pelga autorid ka Lotte kommertsistumist negatiivses tähenduses.

Kas Lottet võib pidada Eesti  Mikihiireks või muumideks? «Kindlasti,» on TÜ ajakirjanduse ja kommunikatsiooni instituudi meediauuringute dotsent Maarja Lõhmus veendunud. «Lotte on Eesti oma Mikihiir ja jääb kahtlemata väga tugevaks jäljeks,» lisas teadlane.
---------------------------------------------------

Lotte poodides
• Lotte tooteid poodides: maisipulgad, hommikusöögi- ja pudruhelbed, porgandid, jäätised, kõrrejoogid, pannkoogijahu, šokolaadid, jogurt, nukud, sukkpüksid, pidžaamad, pluusid, vihmavarjud, tassid, rahakotid, pinalid, koolikotid, mobiiltelefonid, tordid, lauamängud jne.   
• Mosaic on müünud viimase viie aastaga umbes 66 000 Lotte-nukku ning 260 000 muud Lottega seotud eset.

Arvamus

Sven Puusepp
OÜ Maas Distribution

(abistab Eesti Joonisfilmi Lotte kaubamärgi litsentsi müügiga toitlustusettevõtjatele, on nii-öelda Lotte mänedžer)

Lotte on Eestis väga tugev kaubamärk ning Lotte tooteid müüakse palju. Keskmiselt on valikus 25–30 Lotte märgiga toidukaupa. Eksporditakse neid vaid Lätti. Mujal ei ole Lotte veel nii tuntud ja Lotte tooted ei saa Lotte loost ees käia, sest muidu oleksid need lihtsalt ühed vahvate piltidega lastekaubad.

Lotte kui kaubamärk elab terviklikku elu. Lotte maailma levitamine käib nende toodete kaudu edasi. Tahame luua lastes arusaama, et need kaubad on Leiutajatekülas leiutatud ja on osa sellest maailmast.
Varem oleme ka alt läinud Lotte toidukaupadega ja usaldanud tootjaid liialt, aga nüüd laseme kõiki Lotte tooteid kontrollida, et need oleksid lastele sobivad ning kahjulike lisaainete vabad. Lõpliku otsuse langetavad alati Heiki Ernits ja Janno Põldma, kas toode sobib Lotte maailmaga.

Merit Välba
Baltika Grupi kommunikatsioonijuht

Mosaic pakub Lotte kollektsioonis 40 eri toodet poistele ja tüdrukutele. Seni on kõige edukam olnud vaieldamatult Lotte-nukk, suurem müügiedu on saatnud ka teiste tegelaste nukke.
Nukkude müük moodustab veerandi Lotte kollektsiooni kogumüügist.

Lotte toodete müügiedu sõltub just tegelase, kõnealusel juhul Lotte enda käekäigust ja uutest filmidest. Selgelt saab täheldada, et uus film aktiveerib nii uute toodete (nt uue tegelaskuju nuku) kui ka juba ammuste lemmikute müüki.

Müük kasvab ka tähtpäevadel, eriti jõulude eel, sest Lotte kollektsiooni esemed on laste silmis väga populaarsed kingitused.
Baltika on Lotte toodete müügieduga rahul, tegemist oli õige otsusega luua Lotte toodete sari. Meie jaoks on see emotsionaalselt tore ja äriliselt rahuldav projekt.
 

Tagasi üles