ARUANNE ⟩ Tartu uue tunnuskujunduse loojad: see linn vajab enamat kui lihtsalt märk (1)
15. september 2022, 10:49
- Tarvis on tugevat pildikeelt, mis toimiks erinevates valdkondades.
- Inspireerituna Tartu tänavasiltidest sündis uus kirjatüüp.
- Iga kahe-kolme aasta tagant tuleb appi uus kunstnik.
Tartu linna turundusjuht Helen Kalberg ja disainiagentuuri AKU partner Alari Orav heidavad valgust sellesse, kuidas sündis uus visuaalne identiteet ehk tunnuskujundus, mis on kavas järk-järgult Tartu linnaga seotud teenuste ja sündmuste materjalides kasutusele võtta.
Äsja avalikustasime Tartu uue visuaalse identiteedi. See on omamoodi ajalooline hetk – esimest korda on Tartu linnal kogu visuaalseks suhtluseks üks süsteem. Tee selleni on olnud pikk, aga nagu öeldakse: tartlane kiirustab aeglaselt. Tulemus on olnud ootamist väärt ning mõeldud toimima vähemalt järgmised kümme aastat.
/nginx/o/2022/09/14/14830268t1h48a8.png)
Linnavalitsus haldab mitmeid veebilehti ja sotsiaalmeediakanaleid, korraldab aastas kümneid festivale ja muid suursündmusi, tunnustab ja teavitab linnaelanikke, teeb kampaaniaid turistidele ja talentidele, haldab linnatransporti ja taristut. Kõik need kokkupuutepunktid on praegu üsna eri näo ja teoga. See jätab ebaühtlase mulje ja muudab linna sõnumite edastamise keerulisemaks, aga ka kulukamaks.
Ühtne süsteem
Vajadusest ühtse süsteemi järele, mis toetaks linna tegemisi läbimõeldud kujundusega, on räägitud juba aastaid. Tartul on ajalooline vapp ja logo, need on kasutusel aastast 1997 ehk ajast, mil identiteedisüsteemist ja stiiliraamatust teati avalikus sektoris väga vähe. Ei Tartu vapil ega logol ole kasutusreeglistikku ja ümbritsevat süsteemi, mis kataks ülejäänud kujunduselemente: teksti, värve, visuaale ja muud olulist.
Kaks varasemat katset linna visuaalset suhtluskeelt uuendada jooksid liiva. Ühel korral püüti uuendada olemasolevat logo ning teisel korral leida konkursiga uut lahendust. Probleem sai osalise lahenduse, kui aastal 2017 õnnestus linna ja targa linna klastri koostöös luua targa Tartu identiteedisüsteem. Selle sinine ja asjalik kujunduskeel kattis hästi ettevõtluse ja hariduse valdkonna vajadusi, aga ei sobitunud alati teiste teemadega. Tekkis küsimus, kas õnnestub laiendada targa Tartu süsteemi muude valdkondade jaoks või tuleks luua täiesti uus lahendus. 2020. aastal disainibüroo Identity tehtud brändiaudit jõudis järeldusele, et Tartu vajab üht ja tugevat nüüdisaegset brändi, mis toimiks erinevates valdkondades. Nii sündiski otsus luua täiesti uus süsteem.
Iga edukas disainiprojekt algab hästi püstitatud lähteülesandest. 2021. aasta lõpus valmis kasutajauuring, mis selgitas välja nii linlaste ootused kui tööks vajalikud tehnilised nõuded. Kahe kuu jooksul tehti 31 süvaintervjuud ja üle 700 vastajaga veebiküsitlus.
Muu hulgas otsiti kasutajauuringus vastuseid mitmele kesksele küsimusele. Kes hakkab uut identiteeti kasutama? Milline on süsteemi täpsem ülesehitus? Missuguste piirangutega tuleks arvestada? Kuidas suhtestub süsteem linna ajalooliselt välja kujunenud kuvandi ja Tartu vapiga? Mis värvi on Tartu?
Selgus ka uue identiteedi soovitud tunnetus: see peaks peegeldama linna olemust, olles teedrajav, rahulik ja taiplik.
Nagu toiduvalmistamine
Kui näeme tänaval reklaamplakatit, siis selle kujundus koosneb mitmest elemendist: tekst, värv(id), tihti ka foto, illustratsioon või muster ning logo. Identiteedisüsteemi loomine on võrreldav toiduvalmistamisega. Esmalt valitakse sobivad toorained, mis seejärel pannakse kindlate reeglite järgi kokku. Arvestama peab küll sellega, et süsteem võimaldaks luua tuhandeid eri toite ehk kujundusi, säilitades samal ajal tervikule iseloomulikud jooned.
Seetõttu võtabki Tartu-taolise suuremahulise visuaalse identiteedi loomine aega mitu kuud. Esmalt määratakse põhielementide vajadused ja piirangud. Kas kirjatüüp peaks olema tasuline või vabavaraline, mis keeli peab see toetama? Kas linnal on üks domineeriv värv või mitte? Kas logo on märk või on see tekstipõhine? Kas illustratsioonid on geomeetrilised või vabakäelised? Kas on vaja kasutada mustreid?
Kuna tekst hõlmab kogu kommunikatsiooni, on kirjatüübi valik oluline otsus. Juba meie protsessi alguses sai selgeks, et Tartul on mõistlik tellida oma unikaalne kirjatüüp. See aitab Tartu kujundustel eristuda, ühtlasi olla kõigile vabalt ja tasuta kasutatav. Koostöös tüpograafide Andree Paadi ja Aimur Takiga Tüpokompaanist sündiski kirjatüüp, mis sai inspiratsiooni Tartu tänavasiltidest. Font on mõeldud pealkirjade jaoks ning sel on kolm eri iseloomuga lõiget: Kodanik, Semiootik ja Geneetik. Lõiked on selgelt eristuvad ja mõeldud kasutamiseks eri valdkondades. Nii sobib vaoshoitud Geneetik tunnustamiseks või ettevõtjatele suunatud infokandjatele, samal ajal kui veidi pöörase olemusega (ehk pööratud tähekujusid kasutav) Semiootik sobib hoopis kultuuri või turismi valdkonda.
Põhivärvid – punane, sinine ja roheline – said selgeks juba kasutajauuringust, aga järgnes täpsete toonide määramine, lisavärvide valik ning erinevate kombinatsioonide ja tasakaalude katsetamine. Palett sai piisavalt mitmekesine, et selle põhjal saaks luua nii tõsisemaid kui ka lustakamaid kujundusi.
Paigutuspõhimõtted peavad toimima väga erinevatel formaatidel, väikesest veebireklaamiribast tohutu tänavareklaamiplaguni, vertikaalselt ja horisontaalselt. Sisu eristamiseks on võimalik kasutada eraldusjooni, mis meenutavad Emajõe kaldaid ning kannavad jõejoonte nime.
Kunstnikud vahetuvad
Olemuselt julged ning stiililt tänavakunstile viitavad illustratsioonid on mõeldud sinna, kus tekstist jääb väheks, aga fotot ei ole võimalik kasutada. Nende autor on Tartus elav noor kunstnik ja illustraator Ingmar Järve. Et kogu Tartu identiteedisüsteem püsiks ajas värske, on illustratsioonide stiil mõeldud ajas muutuma. See tähendab, et iga kahe-kolme aasta tagant võetakse appi mõni uus Tartu kunstnik, kes täiendab ülejäänud tervikut uute illustratsioonide ja mustrielementidega. Alati peaks neist peegelduma elurõõm ja Tartule omane kiiks või vaib – kuidas keegi seda paremini tunnetab.
Tartu saab muidugi ka uue logo. Eelmise logo autor Tiina Viirelaid on oma loomingut Tartu Postimehes kommenteerinud nii: «Tartu ei ole mujal maailmas nii tuntud, et kujutada logol mõnd maja või mälestusmärki, mis meile endale on tähtis. Seetõttu pidasin olulisemaks kinnistada Tartu nime. Et Tartu on noorte linn, ei saanud logo teha liiga tõsist.» Kuigi aeg on edasi läinud ja visuaalsed suunad muutunud, siis kannab Tartu uus logo põhilises samu põhimõtteid. Tartut ei saa taandada ühele sümbolile või maamärgile, pigem defineerib linna nooruslik energia ja soov teha asju veidi teistmoodi. Uus logo on mänguline ning praktiline sõnamärk, mis on loodud Tartu kirjatüübi põhjal, et seda saaks kasutada ka koos täiendiga («visit», «smart» vms).
Veel enne, kui oleme töödega valmis saanud, on tulnud küsimusi, kas Tartu tunnuslause «Heade mõtete linn» kaob ära? Ei kao. Aga oleme selle logost lahti haakinud. Soovi korral saab seda laialt tuntud ja hästi toimivat lauset ikka kasutada, aga kui headest mõtetest on juba saanud head teod, võib valida ka teise sõnumi.
Kui toorained on nüüd valmis, siis töö uue näo juurutamisel alles algab. Kõik asjad ei muutu kohe ja ei peagi. Olemasolevad lahendused saavad uue kuue järk-järgult, vastavalt vajadustele ja võimalustele. Esimesed kujundused on kaasava eelarve ja ettevõtlusnädala reklaamidena juba alates tänasest näha linnaruumis. Oma järge ootavad mitmed kampaaniad ning linna peamised kodulehed tartu.ee ja visittartu.com, samuti väiksemad infokandjad, mille soovime valmis saada lähima poole aasta jooksul.
Juba ülejärgmisel aastal kannavad Tartu ja Lõuna-Eesti Euroopa kultuuripealinna tiitlit ja ka sellel projektil on oma isikupärane identiteet, mis peaks lähiaastatel Tartu linnaruumis ja Lõuna-Eestis üha rohkem välja paistma. Soovime lasta sellel särada ning töötame Tartu uue lahenduse tasapisi selle taustal sisse.
