Alexander. Õlu, mis müüb ennast ise

Alexandri õlle nime panekuks andis inspiratsiooni Soome Nikolai õlu, ehkki liikvel on ka teistsuguseid legende. Foto: Sille Annuk

Mul on vähe sõpru, aga see-eest on need head sõbrad. Minu semul Alexandril on palju rohkem sõpru, aga sellest hoolimata jagub tal aega ja tähelepanu nende kõigi jaoks.

Laiem seltskond kutsub Alexandrit Sassiks, mina aga lugupidavalt Aleksander Aleksandrovitšiks.

Sass ei laia mööda telekanaleid ega kiida end üles. Terve Sassi eluloo jooksul on talle tehtud üks reklaamikampaania ja seegi jääb üheksakümnendatesse. Ammuses kampaanias palus Sass, et teda kammitaks. Pole ka ime, sest 1996. aasta algul oli Sass veel uus ja tundmatu.

Sassi soov oli nii veider, et paljud meist võtsidki heaks Sassi kammida. Ja kammivad tänaseni. Eks igaühel ole omad veidrused, nii ka Sassil.

Reklaamivaba kümnend

Alexandri õlle edu teebki ainulaadseks fakt, et seda toodet pole juba kümme aastat reklaamitud. Vahepeal on kõpitsetud vaid pudelisilti, muudetud pudeli kuju, toodud müügile nelipakk ja topitud Alexander ka plastpudelisse, mida õige õllegurmaan peab Sassi piinamiseks.

Samal ajal on turule toodud terve kari uusi õllesid, millest osa kadus kiiresti õlleajaloo prügikasti vaatamata kulukatele reklaamikampaaniatele.

Sassil on õlleajaloo ees teisigi teeneid: Tartu Õlletehasele rasketel aegadel aitas just Sass ettevõttel taas turuosa kasvatada ja raha teenima hakata.

Sassi vaaritas valmis Tartu Õlletehase kauaaegne peaõllemeister ja praegune A. Le Coqi muuseumi hing Ilmar Kõrgesaar. Alexander on praegugi üks tema lemmikutest. Kõrgesaar tsiteerib Mihkel Mutti: «Ma olen õllega päris hea sõber, aga me ei pea iga päev kokku saama. Aga kui me kokku saame, on meil üksteisele päris palju öelda.»

Sassi tulekule eelnesid Tartu Õlletehases põhjalikud ettevalmistused. Enne toodeti Tartus lühikese säilivusajaga pastöriseerimata õlut, nüüd aga soetati uhiuued pastöriseerimisseadmed ja muudki tehnoloogiat.

Nii saigi 1996. aastast toodetud Sassist õlletehase esimene Lääne maitsele ja kvaliteedinõuetele vastav õlu. Enne seda oli välisinvesteeringuid nautiv Saku Õlletehas jõudnud Tartu õllemeistrid vaat et lootusetusse kaugusesse jätta.

Kuidas Sass nime sai? «Arutasime parajasti nime panekut ja juhuslikult oli laua peal Soome Nikolai õlle pudel,» räägib Kõrgesaar. «Vaatasime seda pudelit ja siis pakkuski õlleajaloo uurija Andres Sepp välja, et paneme Alexander. Ministeeriumi plaaniosakonnas töötas samal ajal Aleksander Skoblov, keda kõik Sassiks kutsuvad. Toonane tegevdirektor Madis Paddar ütles siis Skoblovile, et paneb õllele tema nime.» Nii on liikvel ka ekslik legend, et õlle nimi pärineb Skoblovilt.

Meeste kaitsja

Igal juhul sai nimi hea, sest Alexandros tähendab Kõrgesaare teada kreeka keeles «meeste kaitsjat».

Alexandri reklaamivaba pikaealisuse saladuse lahtiharutamiseks ei piisa kindlasti ühest lausest. Esiteks muidugi maitse. «Tal on Eesti tarbijaskonnale paras alkoholisisaldus – 5,2 protsenti,» räägib Kõrgesaar. «Alexandris on tunda ka viljamaitset ja käärimisaste on sobiv.» Samal ajal ei pressi humal ennast õllelonksus liialt peale.

Ja muidugi õllesõprade endi konservatiivsus. Nemad ei hakka uisapäisa iga uue toote sabas traavima. Lisaks on ka Alexandri hind tänu olematutele reklaamikuludele teiste omasuguste hinnast mõnevõrra odavam.

Tõeline Tartu õlu

1997. aastal ostis Tartu Õlletehase Soome Olvi ja 1999. aastal võttis Alexandrilt müügihiti positsiooni massiivse reklaamikampaania toel A. Le Coqi õllepõlvkond. Sass aga jäi ja eelmisel aastal toodeti seda võrreldes 1998. hiigelaastaga isegi pool miljonit liitrit rohkem.

A. Le Coqi juhi Tarmo Noobi sõnul on ainsana kuulsa linnasetorni kujutist kandma jäänud Alexander tõeline Tartu õlu, mida kinnitab ka selle suurem populaarsus just Lõuna-Eestis. Siin on Alexandri turuosa 8,5 protsenti, sellal kui riigis tervikuna neli protsenti. Lõuna-Eestis on Sass õlle müügipingereas koguni neljas kaubamärk.

Sass on Noobi sõnul tõepoolest jäänud eelkõige Tartu õlleks ja ta ei tee saladust, et mullu oli lausa lust müüa üle kolme miljoni liitri Alexandrit ilma sentigi reklaamile kulutamata. Ja reklaami meedias ei saa Sass ka edaspidi, sest tal ei ole seda lihtsalt vaja. «Mõne toote puhul on täheldatav selline fenomen, et kõige parem reklaam on see, kui teda ei reklaamita,» räägib Noop.

----------------------------------------------------------------

Lihtne ja heas mõttes loll reklaamlause

1996. aastal Alexandri õlle «KAMMI SASSI» kampaania ajurünnakutes osalenud Asko Künnapi sõnul ei saanud käskivas kõneviisis sõnapaarist lihtsamat ja heas mõttes lollimat reklaami leiutada.

«Saime kohe aru, et tegemist on vastsündinud rahvaluulega,» räägib Künnap. «KAMMI SASSI» oli tema kinnitusel kampaanias teadlikult suurte tähtedega keelepuritaanide ja tarbijakaitsjate hämamiseks. «Ega selline mitmetähenduslikkus muul viisil toiminukski.»

Praegu õnnestub selliseid kahemõttelisi reklaame Künnapi sõnul harva meediasse viia.

«Ja seda mitte seetõttu, et ideed oleksid inimeste peadest ära lõppenud, vaid seepärast, et turundus on muutunud järjest ettevaatlikumaks ja läbinämmutatumaks,» arvab ta. «Iga otsuse taga on hulk ebakindlaid teoreetikuid ning kõik teravam nüsitakse ohutuks Ida-Euroopa keskmiseks.»

Künnapi hinnangul oli see reklaam, mis ei võida konkurssidel kuldmune ega kuldkonni, aga muutub linnalegendiks või rahvapärimuseks ja hakkab meedia toetuseta oma elu elama.

Künnap ise seab «KAMMI SASSI» oma portfoolios üsna tähtsale kohale. «Eks ta seal kuskil kassikullatolmuga kaetud legendaarsete tööde pappkaustas asu,» lausub ta. «Seal lesivad veel Q-GSM-i slogan «Räägi inimestega!» ja Radiolinja/Elisa slogan ja kampaania «Kõige ilusam leviala», sõna «kõnekaart», millest omal ajal kaubamärki ei taibatud teha, ja muidugi Raketi «Võidab see, kel on surres kõige rohkem asju!».» (TPM)