Miks on piim poe tagumises nurgas ja kommid kiusatuseks kassade kõrval? Ja see hoogne muusika? Ere valgustus mõnel tootel? Juhus? Ei. Supermarketis on vähe ruumi juhuslikkusele. Ka pealtnäha pisiasjad on kaupmees hoolikalt läbi mõelnud.
Kuidas supermarketid meid ostma suunavad
Juhime tähelepanu, et artikkel on rohkem kui viis aastat vana ning kuulub meie arhiivi. Ajakirjandusväljaanne ei uuenda arhiivide sisu, seega võib olla vajalik tutvuda ka uuemate allikatega.
Emori brändiuuringute ärisuuna juht Aivar Voog võrdleb tarbijaid tuulelippudega ja väliskeskkonda, sealhulgas jaemüügipoodide füüsilist keskkonda, ülesehitust ja kaupade paigutust, tuulega.
«Kui tuulelipud me laseme või oleme sunnitud laskma end suunata väliskeskkonnal,» selgitas Voog.
Ta lisas, et üksnes tuulest tuulelipu suund siiski ei sõltu, tähtis on ka lipule ehk tarbijale omane (rahakoti paksus, varasemad kogemused, harjumused, meeleolu). «Ostuotsus sünnib kahe suure teguri, tarbija omaduste ja tema väliskeskkonna koosmõjul,» märkis Voog.
Poeplaan
Miks siis piim ikkagi poe tagumises nurgas asub? «Piim on kõige taga, et inimene läbiks kogu poe,» põhjendas Aivar Voog.
Kui panna igapäevaselt kõige vajalikumad tooted poe algusesse, kassade lähedusse, ei vaevuks inimene sageli kaugemale minemagi. «Aga kaupmees on huvitatud, et inimene näeks, mis on müügil. Sellega ta suurendab tõenäosust, et tarbija ostab kõik kaubad ühest poest,» seletas ta.
Poeplaane on mitmesuguseid, kuid hüpermarketite üldise kaubapaigutuse loogika järgi asuvad kõige sagedamini ostetavad tooted, nagu piim, leib või sai, poe tagumises nurgas.
Sissepääsu juures paiknevad tööstuskaubad.
Poe keskele ja kassade vastu jäävad kauasäilivad ja harvemini ostetavad kaubad, nagu puhastusvahendid, hommikusöögihelbed, riis, makaronid, konservid, maitseained.
Vahetult kassade juures asuvad tooted, mille järele poodi otseselt ei minda ning mille ostmine on enamasti impulsiivne, näiteks maiustused.
Riiulid
Peale riiulite asukoha mõjutab kaupade müüki seegi, millises järjestuses on kaubad riiulile paigutatud. «Kõige paremini märkab inimene asju, mis on tema silmade kõrgusel,» selgitas Voog. «Üle kahe meetri kõrguselt inimene naljalt kaupu kätte ei saa, kuigi sellele vaatamata panevad poed vahel asju väga kõrgele,» nentis ta.
Mõnevõrra sõltub kaupade märkamine ka ostja rahakoti paksusest.
Kui inimesel on vajadus poest üles leida kõige odavamad tooted, liigub tema pilk riiulitel rohkem ringi. Vähem hinnatundlik poeskäija kipub aga valikuid tegema asjade hulgast, mis jäävad tema silmade kõrgusele ehk mugavusvälja.
ASi Pere müügi- ja turundusdirektor Rene Kiis tõi Olivia rapsiõli varal näite sellest, kuidas toote asukoht riiulil mõjutas selle läbimüüki. Kui varem kõige alumisel riiulil põranda ligi asunud õlipudelid tõsteti kõrgemale riiulile, kasvas toote läbimüük poes 10–20 protsenti.
Muusika
Osa müügiedendusest on ka muusika, mis täiendab kõiki teisi turundusvõtteid ja annab poekülastajatele positiivse laengu.
«Muusika loob meeldiva keskkonna ja kui inimesel on hea olla, siis on suurem tõenäosus, et ta leiab endale sealt keskkonnast midagi meelepärast,» ütles kaubanduskeskustele siseraadioteenust pakkuva firma Artist Siseraadio muusikatoimetaja Hendrik Saare.
Et supermarketite külastajaskond on kirju nagu paabulinnusulg ja muusika peab olema selline, mis meeldib võimalikult paljudele, kõlavad supermarketites Saare sõnul enamasti popmuusika ja hitid.
Manipuleerimisvahendina aga Saare sõnul muusikat siiski vaadelda ei tasu. «Ei ole nii, et paned ühe laulu peale ja siis kõik lähevad ühte kindlat konservi ostma,» muigas ta. «Muusika võib teatud piirini inimeste tuju mõjutada, kuid ei pane neid tegema midagi, mida nad ei taha.»
Emori brändiuuringute ärisuuna juht Aivar Voog nentis samuti, et muusika mõju on väga üldine, see ei pane inimesi veel kindlaid asju ostma.
«Kiirem rütm soodustab kiiremaid ostuotsuseid ja suuremat impulsiivsust. Aeglasem muusika soodustab pikemapõhjalist kaalumist, popmuusika kergemaid valikuid, klassikaline muusika emotsionaalselt suurema lisaväärtusega toodete ostmist,» tõi ta näiteid.
Lõhnad
«Mmm … milline saialõhn,» püüab nina nii mõnigi kord poes kinni ahjust tulnud sooja saia hõngu. Ja kui veel kõht ka juhtub tühi olema, siis … Välismaal on osas supermarketites lausa meelega saialõhna konditsioneeri kaudu üle poe levitatud. Lõhnad panevad suu vett jooksma ja ostukorv täitub kiiremini.
Lõhna levitamise teooria ajas Prisma Peremarketi turundus- ja kommunikatsioonidirektori Kadri Lainase esialgu naerma.
«Meie püüame ikka saialõhna majast välja juhtida, mitte seda levitada. Lõhnad peaksid poes olema võimalikult neutraalsed,» ütles ta. «Võib-olla kaubamaja parfümeeriaosakonnas mängitakse lõhnadega rohkem, supermarketis küll mitte,» lisas Lainas.
Õige valgus
Aivar Voogi sõnul on inimestel välja kujunenud stereotüübid, kuidas nad on harjunud tuttavaid tooteid nägema. Neid eeldusi arvestades valgustab kaupmees tooteid erinevalt.
«Liha ei tohi olla hall, vaid peab olema punakas. Seetõttu kasutatakse lihaletis sooje toone, et need jätaksid erksama mulje,» tõi ta näite. Pakendatud toodete valgustus on Voogi selgitusel seevastu külmemat tooni.
Prismas on Kadri Lainase sõnul näiteks nõud ja kosmeetika valgustatud eredamalt. Teistel kaupadel aga tema kinnitusel erivalgustust pole. «Tavaline üldvalgustus ja külmlettide valgustus,» kinnitas ta.
Liikumisteekond
Supermarketis tahab inimene liikuda Aivar Voogi sõnul nende toodete suunas, mille pärast ta poodi tuli, enamasti igapäevase toidukraami suunas.
Rimi ostjate liikumisteekonna uuringud näitavad Rimi turundus- ja kommunikatsioonijuhi Andrija Lilleoja sõnul, et kõige tihedam on nende poodides liiklus mööda peavahekäike. Ostja läbib esmalt tööstuskaupade, seejärel leiva-saia, vorstileti, piimatoodete, puu- ja juurviljade ning kuivainete osa.
Kui mees ja naine käivad poes koos, kattub nende liikumistrajektoor enamjaolt. Kui aga mees läheb poodi üksinda, liigub ta sirgjoonelisemalt ja kiiremini. Naine seevastu teeb rohkem kõrvalepõikeid. Piltlikult öeldes moodustab mehe poeskäik risttahuka külgi, naise liikumisteekond jätab aga sassis lõngakera mulje.
Meeste ja naiste ostuteekondade erinevust selgitas Aivar Voog erisuguste ülesannete ja vajadustega. «Naiste teekonnal on rohkem kõrvalepõikeid, sest nende ostunimekiri on pikem. Naise osta on sageli ka näiteks puhastusvahendid ja muud majapidamistooted,» seletas Voog.
Niitidest tõmmata?
Eelnevast võib jääda mulje, et inimene on supermarketis nagu marionett, keda juhivad lõhnad, riiulite paigutus, valgustus, muusika ja veel hulk näiliselt tähtsusetuid pisiasju, kuid päris nii kergesti tõmmata ja lükata ostjad Aivar Voogi kinnitusel siiski pole.
«Samavõrd tähtsad on ka inimese omadused, meeleolu, rahakoti paksus ja varasemad kogemused,» selgitas Voog. «Jah, poe füüsilisel keskkonnal on suur mõju, kuid ostuotsused sünnivad ikkagi väliskeskkonna ja tarbija sisemiste jõudude koosmõjul,» lisas ta.