Kõik algab ühest kenast kinoskäigust koos lapsega. Armsad multifilmitegelased jäävad lapsele hästi meelde. Siis preemiaks pulgakomm, millel lapsele juba tuttava tegelase pilt, seejärel sama tegelasega T-särk, müts, varsti ka sünnipäevatort — ja märkamatult on lapsevanem mattunud meelelahutusäri meisterlikult loodud turundusvõrku.
Autodemultika, Ämblikmehe ja Hello Kitty brändi, samuti mitmeid teisi laste seas kultustegelase staatuses tootemarke teavad ilmselt kõik, mitte ainult lapsevanemad ja lapsed ise.
Nad on kõikjal – maiustustel, riietel, mänguasjadel, kinolinal, ehetel jne.
Näib, et piisab vaid sellest, kui tootele panna suure peaga nunnu kassi pilt ja see toode läheb hästi.
«See hullus hakkas minuni jõudma siis, kui mu poeg vahetas lasteaeda,» räägib kahe lapse ema tartlanna Kerli Kaldmaa. Esimesel lasteaiapäeval oli tema pojal täiesti juhuslikult seljas autodemultika tegelase pildiga T-särk.
«Ma lasin lapse rühmaruumi uksest sisse ja poiste parv lendas talle ümber: «Vaadake-vaadake, tal on Piksega särk!»,» meenutab Kaldmaa. «Kui sein oleks liikunud, siis oleks laps kogu seinaga taganenud.»
Mänguasi teeb popiks
Lasteaia mõjul peab Kaldmaa nüüd iga päev kodus lastega võitlust selle nimel, et neile selgitada, miks ei osteta nende peres absoluutselt kõiki asju vaid nende kultustegelaste piltidega.
Ent see võitlus on väga raske, kui lasteaias on lapsi, kel ongi kõik asjad alates aluspesust ja lõpetades ehetega margitooted.
Tartu Postimehe palvel arutlesid kultusbrändide teemal Tartu Ristikheina lasteaia õpetajad Inna Sevastjanova, Ülle Peerna, Kristiina Kolk ja Ülle Siilaberg.
Nad tunnistavad kõik, et lapsed, kel on aias kaasas popid mänguasjad või poppide tegelaste piltidega riided, on tänu sellele ka ise teiste seas populaarsed.
«Lapsel on hea lapse kuulsus, kui tal on need asjad,» tõdeb Ülle Peerna, ent lisab, et see ei tekita rühmas probleeme.
Õpetajad näevad lasteaias väga lähedalt, kuidas tootemargid vaikselt laste teadvusse tungivad.
Kindel on, et kui kinos linastub mõni uus multifilm, siis peagi saab selle tegelastega asju McDonald’sist ning sealt levib bränd kiirelt kogu ülejäänud kaubandusse.
«Poistel on viimase aja moeasi Smurfid,» toob Ülle Siilaberg ühe näite. «Kõigepealt tõi üks, siis teine-kolmas, ja nüüd on meil kõigi lemmik kaisuloom Smurf.»
Kristiina Kolk on oma rühma tüdrukute peal näinud sama fenomeni kassitüdruk Hello Kitty puhul: «Meil on kõikidel tüdrukutel Hello Kitty sukkpüksid, seelikud, patsikummid, juukseklõpsud, aluspüksid – kõik.»
Vanematel tekib probleem siis, kui süveneda margitoodete hindadesse.
Kerli Kaldmaa teab, et kui on valida näiteks mõne popi tegelase pildiga pidžaama või täpselt sama tegumoe ja kvaliteediga ning sama firma tavalise, näiteks kirsi pildiga pidžaama vahel, siis on hinnavahe vähemalt 2-3 eurot.
Särasilmade nimel
«Ma olen nendel hetkedel hea ema, kui ma käin välja kahe paari sukkpükste eest 200 krooni, sest lastel silmad säravad. Sama raha eest võiksin ma osta neli paari sukkpükse, kus ei ole Hello Kittyt või Ämblikmeest peal,» tõdeb ta.
Et oma rahakotti säästa ja mitte lasta end siiski tarbimiskeerisesse kaasata, ostab Kaldmaa aeg-ajalt lastele nende lemmikasju kasutatult.
Ristikheina õpetajad teavad aga, et tihti teevad vanemad lapsele soovitud asja saamise nimel järeleandmisi.
«Mulle on jäänud mulje, et pigem hoitakse teiste asjade pealt kokku, et laps saaks Hello Kitty pluusi või «Autode» multika mänguasja,» tõdeb Kristiina Kolk.
Küsimusele, mille pealt siis kokku hoitakse, annavad õpetajad justkui ühest suust ehmatava vastuse: «Söögi pealt. Mille muu pealt ikka.»
«Eks kogu aeg on olnud asju, mida lapsed tahavad. Vene ajal oli kaks brändi: kas import või kodumaine. Kellel oli välismaa näts, see oli kõva tegija,» räägib Tartu Ülikooli Kliinikumi kliiniline lapsepsühholoog Margit Koolmeister.
Ent midagi on võrreldes toonaste aegadega siiski muutunud.
«Vanasti, kui meediat ei olnud, oli vanemate kogukond see, kes andis lapsele väärtushinnanguid. Nüüd söödetakse väga palju infot ette televisiooni kaudu. Arvan, et vanemad sageli isegi ei mõtle sellele, mis sõnumeid sealt lastele antakse,» usub Koolmeister.
Sellega on nõus ka lasteaiaõpetajad. Tänapäeva laste piits ja präänik on televisioon: oled hea laps, näed multikat, oled paha laps, siis täna telekat ei vaata. Õpetajad teavad, et paraku istuvad paljud lapsed teleri ees enne lasteaeda minekut ning maanduvad sinna taas koju jõudes ja on kuni magamaminekuni.
«Kui küsin lapse käest, kust sa selle mänguasja said, saan vastuseks: «Aga kas sa siis reklaami ei ole näinud?»,» imestab Ülle Siilaberg.
Kui uskuda brändiguru Martin Lindstromi, siis on tänapäeva lapsed tänu meediale niivõrd bränditeadlikud, et mõjutavad suuresti isegi oma vanemate ostukäitumist, rääkimata asjadest, mida nad soovivad ise endale saada.
«Me ei saa jätta seda ülemaailmse reklaamitööstuse hooleks, et õpetada, kuidas me peaksime elama,» hoiatab Margit Koolmeister. «Kui me seda teeme, siis jah, lapsed käituvadki nõnda. Kui me ei sekku, eks nemad leiavad ikka viisi, kuidas oma tegevusi juhtida, ja see ei pruugi alati kõige ilusam olla.»
Vähese aja kompensatsioon
Nii psühholoog kui lasteaiaõpetajad on nõus, et laste üle kuhjamine asjadega tuleb tihti vanema soovist kompenseerida sellega vähest lapsega koos veedetavat aega. On ju vanemail kogu aeg kiire.
«Jah, ilmselt selles häda ongi, aga ma arvan, et see on ikkagi vabandus,» tõdeb Koolmeister ja lisab: selleks, et olla hea ema, tuleb vahel siiski lapsele midagi keelata ja lasta lapsel õppida ka pettumusega hakkama saamist. «Kuidas ta muidu hiljem sellega, kui ei saa, mida tahab, toime tuleb?»
Koolmeister rõhutab, et kuna laste seas levivad tootemargid on osa laste kultuurist, ei saa neile ka täielikult kõike ära keelata. «Kui me jätame nad täitsa ilma, siis me lõikame nad sellest kultuurist välja,» lisab ta.
«Aga täiskasvanud peaksid tõesti kontrollima, mida lapsed nende asjadega teevad,» rõhutab Koolmeister. «Kas see jääb ikka sellele tasandile, et minul on üks tore mänguasi ja sinul on ka tore mänguasi ja sa ei ole selle pärast halvem?»
Ja ehkki siinse loo tegelased ei ole ise näinud, et erinevate asjade omamine juba lasteaias sõprussuhteid määraks, teab Kerli Kaldmaa näidet, kus ühe lapsega ei mängitud seepärast, et temal ei ole Hello Kitty asju.
Siin ongi psühholoogi sõnul kõige tähtsam roll vanematel ja lasteaiaõpetajatel, sest suurim mõju laste väärtushinnangute kujunemisele on siiski täiskasvanuil.
«Kui täiskasvanu ütleb, et sinu nukk on ka tore, siis seda nad usuvad. Kui aga täiskasvanu leiab, et see on laste omavaheline asi, ega tee midagi, siis on selge, et lapsed võtavad ise juhtimise üle,» teab Koolmeister. «Kui on tekkinud probleeme, siis see viitab sellele, et kuskil on täiskasvanu ohjad käest ära andnud.»
Mõtlemapanevaid väljavõtteid Martin Lindstromi raamatust «Bränd ja lapsed»
• Kuuekuune beebi hakkab järele aimama lihtsamaid helisid ning tal tekivad logode ja maskottidega seoses mõttepildid. Dr James U. McNeal väidab raamatus «Kids as Customers» («Lapsed klientidena»), et bränditruudust saab hakata mõjutama umbes teisest eluaastast. Kolmeselt tunnevad lapsed juba logosid. Asjatundjate sõnul on eluaegne klient kaupmehele väärt kuni 100 000 dollarit.
• Mänguasjade roll on ilmselgelt muutunud. Neist on saanud suure meelelahutustööstuse mutrikesed, mis tekivad ja arenevad koos filmide, mängude ja televisiooniga.
• Hollywoodis ei hinnata filmi enam sisu põhjal, filmiga peab kaasnema korralik kasum meenetelt. Kui esikohal on filmi sisu, on kaubandustegevus paratamatult piiratud.
• Viimase kümne aastaga on laste identiteedi põhirõhk liikunud psühholoogiliselt füüsilisele. Sa oled see, mida sa sööd, seljas kannad, vaatad ja mängid. Tihtipeale ostavad vanemad oma seitsmeaastasele lapsele Gucci kingad ja 12-aastasele Prada pintsaku. Brändisõltuvust kihutavad tagant nii lapsed ise kui ka nende vanemad.
• Juba 18-kuused lapsed suudavad firmamärke ära tunda. Umbes aasta möödudes oskavad nad asju kindlate brändinimedega seostada. Kui nad mõtlevad mahlast, siis peavad silmas ka tootjafirmat.