Sarjas «Mis on atraktiivne kultuur?» 3.-4. novembril toimuv kultuuriturunduskonverents peaks huvi pakkuma laiemalegi ringile kui kultuurikorraldajatele ja süvahuvilistele: on ju 2011. aasta Euroopa kultuuripealinnaks kandideerimise raames igal Tartu toetajal ülimalt soovitav mõelda, kuidas tema saaks eesmärgi saavutamisele kaasa aidata.

Konverentsil jagavad kogemusi ja nõuandeid nii Eesti, Euroopa kui ka Ameerika autoriteedid; nende jutus võib olla paljugi õpetlikku, ent see hõlmab ka sellist, mille väärtus seisneb ennekõike iseseisva mõtlemise ärgitamises. Vaid konstruktiivse kriitilise mõtlemise abil on võimalik üle võtta parim teiste kogemusest ja leida sobivaim siinsetele tingimustele ja vajadustele.

On ju selgeks saanud, et paljudele siinsetele loojatele ja kultuurikorraldajatele on turunduskeel ja strateegiline võttestik ikkagi harjumatud, ükskõik kui palju mõistuspärast veenmist nende propageerimiseks kasutatakse.

Ka mitmed edukad tegijad, kelle poole konverentsi korraldamise käigus pöörduti, on suhtunud turundusse ennekõike kui paratamatusse nuhtlusse, mida nad on sunnitud enda huvides taltsutama, kuid millest nad loobuksid kohemaid ja kogu täiega niipea, kui publiku huvi kätkemiseks leidub mingi aimatavalt «mitteturunduslik» moodus.

Väärtuse teadvustamine

Ennekõike peetakse selleks mooduseks loomingu enda sõnumit ja olulisust praeguses kultuurikeskkonnas. Kuid kas ei tule see sõnum ja olulisus enamasti esile ikkagi juba varem piisavalt tunnustust leidnud tegijate tõttu – nende tõttu, kelle «nimi müüb», kui kasutada vihatud turunduskeelt? Sest lõppude lõpuks on ju ka kõrgkultuuri kujunemises suur roll sellel, kes valib, kellest rääkida ja kirjutada; keda massimaitsest kõrgemal seisvaks heeroseks ülendada.

Väikeses sootsiumis, kus riigil lasub põhiseaduslik kohustus rahvuslikku identiteeti säilitada, võib säärase heerosemaine saavutamine olla ihaldusväärsem kui kommertsmenu, mis on nagunii harva püsiv ega suuda tagada kasumit üle teatud (üsna madala) läve.

Nii ehk oleks kohasem rääkida ikkagi pigem väärtuse teadvustamisest kui turundusest?

Ma ei arva, et väärtkultuur muutuks sisuliselt kuidagi kehvemaks või labasemaks, kui sellest kõnelda turunduse keeles – juhul, kui seesinane turunduskeel tõesti pädeb ja on võimeline kultuuri mingi nurga alt adekvaatselt kirjeldama. Seda aga ei juhtu sugugi nii sageli.

Kultuur kujundajana

Ka üsna suure hurraaga eestindatud Bonita M. Kolbi raamatus «Kultuuriturundus» leidub mitmeid vildakaid arusaamu, mõistelisi segadusi ja alusetuid lihtsustusi (kirjutan neist lähemalt konverentsiks valmiva ajakirja Ideeturg teises numbris).

Kultuuril ei ole põhjust karta turundusstrateege, kui need esiteks tajuvad oma kohta abijõuna, mitte ei käsita kultuuri pelgalt veel ühe rahateenimisvahendina, ja teiseks annavad nõu, tajudes kultuurisüsteemide tegelikku komplekssust, mis virtuaalajastul on pigem süvenenud kui lihtsustunud.

Kultuuril pole mingit põhjust tunda end turunduse kõrval vaese sugulasena, kellele uusrikkast kaim armulikult õpetusi jagab. Ühiskonna edukas areng tuleneb ikkagi lugemise, kirjutamise ja lävimise oskustest – kultuurist, millele turundus ise on üks õpijärgus võsuke.

Suurepärane näide sellest, kuidas hoopiski turundust ennast saab käsitleda ja uuendada kultuuri mõistete ja analüüsivõtetega, on 2004. aasta lõpus ilmunud semiootikadoktori, avangardikirjaniku ja eduka ravimiturundaja Valdur Mikita raamat «Kirsiõieturundus». Eluterve ja humoorikas teos, mille autor teatab: «Turundus, mis tegeleb turundusega, on vilets turundus.»

Tarbijast tegijaks

Ehk siis – turunduse tegelik ülesanne on väärtustada üle kõige «ajudega» kliente, mitte passiivseid tarbijaid – kaasata «ajud» tegutsejate ja loojate hulka, tajuda kliendi intellektuaalse kapitali väärtust ettevõtte ja selle toodangu arendamisel.

«Firma parimate klientide kaotus võrdub umbes kümnekordse arvu järgnevate klientide kaotusega,» toonitab Valdur Mikita, lisades, et tõeliselt hea nõu on õigupoolest olulisem sellest, kas klient kaupa ostab.

«Kirsiõieturunduses» on küllap nii mõndagi, mis ameerikalike ärikoolitustega harjunud kohalikke ettevõtjaid – ka mitmeid kultuurikorraldajaid – põlglikult puristama paneb: nii erinevad on need seisukohad stampidest, mis leiduvad kultuuri turundusele allutavais käsitlusis.

Kuid kultuurivaldkonna väärtuste teadvustamises ja loomingulise edudünaamika tajumises on Mikita igatahes nendest veenvam.

Panustada tarbijate asemel tegijatele ja aidata publikul tarbijaist tegijaiks saada – see on strateegia, mis peaks Tartule andma võimalused saada Euroopa kultuuripealinnaks. See on turundus, mis toetub kultuuri väele.

Kas soovitad lugu teistele lugejatele?

Hinne: 4.56